Grüns, ce sont des vitamines en gummies. Marque créée en 2023. Unilever l'a rachetée en 2026, pour 1,2 milliard de dollars selon la presse. Le chiffre qu'on ne voit jamais dans la pub : avant son premier mois rentable, l'entreprise aurait brûlé environ 8 millions de dollars. C'est le ticket d'entrée. Cet article refait le même calcul à l'échelle d'une seule box à 20 $, parce que je gère deux boutiques et que ces six chiffres sont ceux que je surveille vraiment.
Vous avez vendu quelque chose 20 $. Vous n'avez pas 20 $. Toute la question de la rentabilité e-commerce tient dans cette phrase, et la plupart des gens qui lancent une boutique l'apprennent sur leur relevé bancaire plutôt que dans un article comme celui-ci.
Prenons donc une boutique. Elle vend des box de snacks. Une box coûte 20 $. Les snacks et l'envoi coûtent 10 $.
On ne quitte jamais cette boutique. Chaque chiffre plus bas part de ces mêmes 10 $.
Chiffre n° 1 : ce qu'il vous reste
Vous avez vendu à 20 $. Il vous reste 10 $. Les 10 autres sont partis dans les snacks et l'envoi.
Dans le jargon, c'est la marge brute, et le prix des snacks, c'est le COGS (le coût des marchandises vendues). Oubliez les mots. Retenez les 10 $.
Tout ce qui suit se paie avec ces 10 $, pas avec les 20 $. Si vous ne retenez qu'une chose de cet article : vous faites tourner une affaire à 10 $, pas à 20 $.
Chiffre n° 2 : combien coûte un acheteur
Comment trouver des clients ? La pub, ou le bouche-à-oreille. Il n'y a rien entre les deux. Ambassadeurs, influenceurs, affiliés : ce sont des pubs, avec une autre facture.
Disons que vous mettez 1 000 $ en pub et que 50 personnes achètent. Chaque acheteur vous a coûté 20 $. C'est le CAC (le coût d'acquisition client, ce que vous coûte un nouveau client). Mettez les chiffres côte à côte : vous avez dépensé 20 $ pour faire une vente de 20 $, et vous gardez 10 $ sur cette vente. Vous perdez 10 $ sur chaque première commande.
Ça ne veut pas dire que votre modèle est mauvais. Toutes les entreprises à abonnement commencent comme ça. Ça ne marche que si l'acheteur revient.
Chiffre n° 3 : ceux qui partent
Les gens résilient leur abonnement. Les gens renvoient la box. Les gens trouvent un moyen de recevoir le produit sans payer. J'ai deux boutiques, GMMY et YUMM, et je peux vous le dire : ce dernier cas existe bel et bien.
Disons que vous avez 50 abonnés et que 5 résilient leur abonnement ce mois-ci. Cinq personnes, ce n'est rien. Sauf que ça fait 10 %, et que ça recommence chaque mois.
Au bout de dix mois, vous avez remplacé les 50. Votre boutique ne grandit pas. Vous remplissez un seau percé, et chaque remplissage vous coûte 20 $ par tête.
C'est le churn (le taux de désabonnement), et sur un produit par abonnement, c'est le chiffre qui décide si vous avez une boutique ou un tapis de course.
Chiffre n° 4 : combien rapporte un acheteur
Si un acheteur reste 10 mois et qu'il vous reste 10 $ par mois, cet acheteur vaut 100 $. C'est la LTV (la valeur vie client) : combien une personne vous rapporte avant de partir.
Les deux chiffres se rejoignent. 100 $ qui rentrent, 20 $ pour aller les chercher. On divise : 5. Chaque dollar mis en pub en a rapporté 5, sur dix mois. C'est le ratio que les investisseurs demandent, et celui que vous devez connaître par cœur avant de chercher à grandir.
Mais tout se joue sur le volume. TikTok Shop, Meta, tout revient à une seule question : pouvez-vous mettre plus d'argent dans une pub qui marche ? Et les pubs finissent par ne plus marcher. Elles s'usent.
Ouvrez la bibliothèque publicitaire de Facebook (la Facebook Ads Library) pour n'importe quelle marque qui vous plaît, et comptez combien de versions de la même pub elle a fait tourner. C'est comme ça qu'on remplace une pub usée.
Chiffre n° 5 : quand l'argent de la pub revient
Vous avez dépensé 20 $ pour trouver l'acheteur. Il vous reste 10 $ par box. L'acheteur doit donc prendre deux box, deux mois de suite, pour que vous reveniez à zéro. C'est le payback (le délai pour récupérer ce que vous a coûté le client).
Ces deux mois expliquent pourquoi tous les sites de compléments alimentaires poussent l'abonnement et rapetissent le bouton d'achat unique. Allez voir IM8, la marque de David Beckham. L'achat unique est minuscule sur la page. La cure de 90 jours à -30 %, avec une pile de cadeaux, prend toute la place.
Ce n'est pas de la générosité. C'est le payback intégré à la mise en page : faire passer le cap du deuxième mois à l'acheteur avant qu'il ait le temps d'y réfléchir.
Un des fondateurs d'IM8, passé par l'Université de San Francisco comme moi, s'est vu demander dans un podcast combien il faut pour lancer une marque du même genre. Son chiffre, pas le mien : 30 millions de dollars. Si quelqu'un a 30 millions qui traînent, on peut travailler ensemble.
Chiffre n° 6 : le faux point mort
Dernier chiffre. Vous avez dépensé 1 000 $ en pub, 50 personnes ont acheté, elles vous ont payé 1 000 $. Le ROAS (le retour sur dépenses publicitaires) est de 1,0. On dirait que vous êtes à l'équilibre.
Vous ne l'êtes pas. Vous avez gardé 10 $ sur chaque vente à 20 $, donc ces 50 ventes vous laissent 500 $. Vous avez perdu 500 $, et le tableau de bord affiche 1,0 comme si tout allait bien. Un ROAS de 1,0 avec une marge de 50 %, c'est une perte, à chaque fois.
La seule règle
Faire tourner une boutique, c'est dur, et vous apprendrez presque tout à vos frais. La seule chose que je ne vous laisserai pas sauter : trouvez la personne qui comprend les chiffres avant de dépenser en pub. Un expert-comptable, un financier, quelqu'un.
La plupart sont prudents et vous diront de ne pas dépenser. Très bien. Trouvez celui avec qui vous arrivez à réfléchir, et laissez-le voir les 10 $ avant que vous ne voyiez les 20 $.
Grüns a été rachetée 1,2 milliard de dollars, selon la presse. Elle aurait d'abord brûlé 8 millions. Connaissez votre ticket d'entrée avant de le payer.
La version au tableau blanc, avec la page des tarifs d'IM8 à l'écran, est sur la chaîne Y (en anglais) : GRUNS Edition. You Sold for $20. So Where Is the $20?
Quel est un bon ratio LTV/CAC pour une boutique par abonnement ?
L'exemple de cet article arrive à 5 pour 1 : 100 $ de valeur vie client pour 20 $ d'acquisition. En dessous de 3 pour 1, vous payez trop cher des acheteurs qui ne restent pas assez longtemps. Réglez le churn avant de toucher aux pubs.
Pourquoi un ROAS de 1,0 n'est-il pas le point mort ?
Le ROAS compare les dépenses pub au chiffre d'affaires, pas au bénéfice. Si vous gardez la moitié de chaque vente, un ROAS de 1,0 veut dire que vous avez récupéré la moitié de votre budget pub. Avec une marge de 50 %, l'équilibre demande un ROAS de 2,0.
Comment calculer le payback d'une box par abonnement ?
Divisez le coût d'acquisition d'un acheteur par ce qu'il vous reste par commande. 20 $ divisés par 10 $, ça fait deux commandes. Cet acheteur doit rester deux mois pour que la première commande cesse d'être une perte.
Grüns a-t-elle vraiment brûlé 8 millions de dollars avant d'être rentable ?
Ce chiffre vient de la presse, il n'est pas audité, et l'annonce officielle d'Unilever n'a jamais donné les termes de l'accord. Le prix de 1,2 milliard de dollars est celui rapporté par Forbes, qui cite Axios. Prenez ces deux chiffres comme des chiffres de presse. Les calculs de cet article ne dépendent ni de l'un ni de l'autre.
À lire ensuite → 41 049 e-mails non lus. J'ai construit gratuitement l'outil à 15 $ par mois.
Les chiffres à l'appui → La chaîne Y. Ce que je construis, ce que ça coûte, la preuve. Deux vidéos par semaine.
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